Nel 2011 Jim Lecinski, oggi Vice President, US Sales & Service di Google, teorizzava il “momento zero di verità” (ZMOT) spiegando il nuovo modello mentale alla base del processo di acquisto, affermatosi grazie al Web. Naturalmente il buon Jim si focalizzava sull’importanza del motore di ricerca, sottolineandoil valore di Google come piattaforma di risoluzione dei propri bisogni anche in chiave commerciale. Oggi lo sdoganamento definitivo dei Social Media (e del Social Customer) ha cambiato le regole del gioco offrendo ai marketer la possibilità di agire sullo stimolo prima ancora che sul bisogno.
Come Internet ha modificato il nostro modo di fare acquisti?
Questa probabilmente la domanda alla base degli studi di Lecinsky di Google, sfociati nel 2011 in un celebre ebook (ancora scaricabile online), pietra miliare del Web Marketing moderno.
Prima dell’avvento del Web il paradigma mentale che ci accompagnava in qualsiasi acquisto poteva riassumersi nel percorso “stimolo” –> “scaffale” –> “esperienza”, come spiegato in maniera molto pragmatica dall’autore:
Stimulus. Dad is watching a football game and sees an ad for digital cameras. He thinks, “That looks good.”Shelf. He goes to his favorite electronics store, where he sees a terrific standup display for that same digital camera. The packaging is great. A young guy answers all his questions. He buys the camera.Experience. Dad gets home and the camera records beautiful pictures of his kids, just as advertised. A happy ending.
fonte: Google
Semplice.
La diffusione del Web, e nella fattispecie l’utilizzo dei motori di ricerca, però ha introdotto un nuovo passaggio in questo percorso. Un passaggio che Lecinsky per primo ha definito brillantemente ZMOT (Zero Moment of Truth) e che, sempre in rapporto all’esempio precedente, ha spiegato così:
But the big news for marketers today is the critical new moment between stimulus and shelf in every product category. Dad still watches football and he still sees your TV commercial. But now he grabs his laptop off the coffee table and searches for “digital
camera reviews.” He looks at comments from users on CNET and two other sites. He goes to Twitter and posts: “Anybody have a great camera for under $100?” He hits YouTube and searches “digital camera demos.” Before the game ends — and before he gets
to the store shelf — he’s ready to make a decision.
fonte: Google
In poche parole viene messo in evidenza come, una volta maturato un bisogno, la scelta (online o in store) del prodotto/servizio che lo possa colmare venga preceduta da un momento di riflessione “assistita”. Assistita (anche) dal Web sotto forma di ricerche e comparazioni online.
Siamo nel 2011, il social media marketing è piuttosto acerbo (il social advertising è assolutamente affare di pochi!) eppure il social customer, con i suoi comportamenti più tipici, già si affaccia sulla scena: Lecinsky d’altronde parla esplicitamente di Twitter e Youtube come canali su cui informarsi, chiedere pareri e confrontarsi, soffermandosi anche in maniera vigorosa sul fenomeno recensioni.
Lo studio, nonostante abbia ormai qualche annetto, si dimostra attuale (consiglio a tutti download e lettura!) ed è colmo di intuizioni molto interessanti.
Il limite,a mio parere, sta nel voler a tutti i costi evidenziare l’importanza del Web come canale attraverso cui influenzare un processo d’acquisto già innescato da uno stimolo preciso e consapevole, senza soffermarsi sull’enorme valore che può avere lo stesso canale nel far nascere un nuovo bisogno che prima non c’era o quantomeno non si percepiva.
Si parla quasi esclusivamente di (web) marketing “sul bisogno”. E non “sullo stimolo”.
Tutto questo doveroso preambolo per spiegarvi il motivo che mi ha portato, ragionando proprio sull’influenza dei social media all’interno di un percorso d’acquisto, a proporre un aggiornamento nello schema di Lecinsky…
D’altronde è un po’ che vado dicendo che i Social Media sono il “mediano del Digital Marketing“.
“Mediano” nel senso un po’ ligabuiano del termine, ovvero che fanno tanto lavoro oscuro per quanto riguarda le conversioni e sono molto meno celebrati dei “bomber”, ovvero quei canali che fisiologicamente sono più propensi all’ultimo tocco (prima della conversione).
Fonte: Google
Come scrivevo qualche tempo fa…
Se ci limitiamo a misurare l’ultimo passaggio prima dell’acquisto rischiamo di tralasciare una parte molto importante di come l’acquisto stesso sia maturato nella mente dell’utente. E quindi di dare troppa importanza ad alcuni passaggi e di sottovalutarne altri restando con una visione parziale del fenomeno.
Se altri dunque (su tutti il motore di ricerca nella sua forma organica o a pagamento) sono i canali di Web Marketing su cui conviene lavorare sullo stimolo che diventa bisogno che dev’essere colmato, i Social Media diventano indispensabili per lavorare in una fase precedente del processo d’acquisto, quando lo stimolo va generato, quando il bisogno ancora non c’è oppure è latente.
Attenzione però che il fenomeno social advertising sta mischiando un po’ le carte (e complicando le cose!), consentendo alle aziende di essere molto presenti (pagando per distribuire contenuti!) in tutte le fasi del percorso, anche molto più vicino alla conversione (come dimostra ampiamente l’aggiornamento dello studio di Google sul Customer Journey to Online Purchase, ).
Ma questa è un’altra storia…
Fonte: Paolo Ratto Blog